Kuidas supermarket otsustab, millised tooted pääsevad poeriiulile?
Supermarketi riiul võib esmapilgul tunduda lihtsalt kohana, kuhu on paigutatud võimalikult lai valik kaupu. Tegelikult on iga riiulimeeter väärtuslik müügipind ning otsus selle kohta, millised tooted sinna pääsevad, põhineb paljudel teguritel.
Heast tootest üksi ei pruugi piisata. Kaupluse jaoks peab toode müüma, sobima sortimenti, olema õige hinnaga ning jõudma õigel ajal ja piisavas koguses kauplustesse. Samal ajal jälgivad jaeketid pidevalt olemasolevate toodete tulemusi. Kui mõni kaup ei liigu piisavalt kiiresti, võib selle koha üsna kiiresti saada konkurendi toode.
Riiulipind on piiratud
Üks olulisemaid põhjuseid, miks supermarket ei saa müüki võtta kõiki pakutavaid tooteid, on väga lihtne – poes pole selleks piisavalt ruumi.
Igal tootekategoorial on teatud hulk riiulipinda. Näiteks peab kauplus otsustama, kui palju ruumi anda piimale, jogurtile, juustule, karastusjookidele, maiustustele või hommikusöögihelvestele. Seejärel tuleb sama otsus teha iga kategooria sees.
Kui jogurtiriiulile mahub näiteks 80 erinevat toodet, aga tootjad soovivad sinna saada 150 toodet, tuleb kaupmehel teha valik.
Seetõttu ei konkureeri tootjad ainult klientide raha pärast. Nad konkureerivad ka poeriiulil oleva ruumi pärast.
Kõige tähtsam küsimus: kas toode müüb?
Kaupmehe jaoks on üks tähtsamaid näitajaid müügikiirus. Suur supermarket võib teenindada päevas tuhandeid kliente ning riiulil olev toode peab oma koha majanduslikult õigustama. Kui üks toode müüb nädalas sadu ühikuid ja teine vaid mõne, on kaupmehel põhjust anda rohkem ruumi esimesele.
Oluline pole siiski ainult müüdud tükkide arv. Kaupmees võib hinnata ka müügikäivet, kasumlikkust, kategooria arengut ja seda, kui palju müüki suudab konkreetne riiulipind tekitada.
Seetõttu võib väike, kuid kiiresti müüv toode olla kaupmehele väga atraktiivne.
Tuntud brändil on lihtsam, kuid uutele jäetakse samuti ruumi
Tuntud kaubamärkidel on jaeketiga läbirääkimistel oluline eelis – kliendid juba tunnevad neid. Kui tarbija läheb poodi otsima konkreetset karastusjooki, šokolaadi või kohvibrändi ning seda seal pole, võib ta olla pettunud või teha ostu konkurendi juures. Kaupmees peab seetõttu arvestama ka klientide ootustega.
See ei tähenda siiski, et uutel toodetel pole võimalust. Jaeketid otsivad pidevalt uusi tooteid, sest ka klient soovib vaheldust. Uue kauba puhul peab tootja aga suutma põhjendada, miks inimene peaks seda ostma. Kas toode on odavam? Parema koostisega? Kohalik? Uue maitsega? Keskkonnasõbralikuma pakendiga? Või lahendab mõne vajaduse, mida olemasolevad tooted ei kata? Pelgalt argument „meil on väga hea toode“ ei pruugi olla piisav.
Hind peab sobima ülejäänud sortimendiga
Kauba müügihind on samuti oluline. Supermarket püüab tavaliselt pakkuda erineva hinnatasemega valikut. Ühes kategoorias võivad kõrvuti olla soodsamad omamärgitooted, keskmise hinnaklassi kaubad ja kallimad premium-tooted.
Uue toote puhul vaadatakse seetõttu, kuhu see olemasolevas valikus paigutub. Kui riiulil on juba mitu väga sarnast toodet hinnaga 2,50 eurot, peab uus 3,50-eurone toode pakkuma kliendile piisavalt selget põhjust kõrgema hinna maksmiseks. Teisalt pole alati võitjaks kõige odavam toode. Kaupmehele on oluline ka see, kui palju müük talle teenib ja kas toode aitab kogu kategooriat kasvatada.
Uus toode ei tohiks lihtsalt teise toote müüki ära võtta
Siin tuleb mängu üks huvitav küsimus. Oletame, et poes on kolm populaarset apelsinimahla ning tootja soovib müügile tuua neljanda, mis on hinna, pakendi ja maitse poolest olemasolevatega väga sarnane. Kaupmehe jaoks ei pruugi sellest erilist kasu olla.
Kui uus mahl ei too kategooriasse uusi ostjaid ega suurenda kogumüüki, vaid jagab olemasoleva müügi lihtsalt nelja kaubamärgi vahel, pole selle riiulile võtmiseks tingimata põhjust. Uuel tootel on seetõttu tugevam positsioon siis, kui see täidab sortimendis mõne tühimiku. Näiteks võib selleks olla suhkruvaba versioon, väiksem pakend, uus maitse, mahetoode või mõni täiesti uus tootetüüp.
Tarnekindlus võib otsustada rohkem kui ilus pakend
Supermarketile pole kasu tootest, mida pole võimalik regulaarselt tarnida. Suure jaeketi puhul võib üks toode olla müügil kümnetes kauplustes ning nõudlus ulatuda kiiresti tuhandete ühikuteni. Tootja peab suutma sellise mahuga toime tulla. Seetõttu hinnatakse muu hulgas:
- kas tootja suudab vajalikke koguseid pakkuda;
- kui kiiresti on võimalik kaupa juurde tarnida;
- kui pikk on toote säilivusaeg;
- kas logistika vastab jaeketi nõuetele;
- kui usaldusväärne on tootja;
- kuidas lahendatakse võimalikud tarneprobleemid.
Väikese tootja jaoks võib just see olla üks suuremaid takistusi suurde jaeketti pääsemisel. Edukas müük tähendab, et tootmis- ja tarnevõime peab suutma nõudlusega kaasa tulla.
Ka pakend mõjutab otsust
Pakend pole oluline ainult tarbijale. Jaekaupmehe seisukohalt peab kaup olema ka lihtsasti transporditav, ladustatav ja riiulile paigutatav.
Väga suur või ebastandardse kujuga pakend võib võtta märksa rohkem ruumi kui konkurendi toode. Kui kaks toodet müüvad sama hästi, kuid ühe jaoks kulub kaks korda rohkem riiulipinda, võib kompaktsem variant olla kaupmehele atraktiivsem.
Lisaks peab pakend andma kliendile kiiresti edasi, millega tegemist on. Supermarketis tehakse suur osa valikutest sekunditega ning kehvasti eristuv pakend võib müüki otseselt mõjutada.
Tootja peab aitama toodet ka müüa
Jaeketti pääsemine ei tähenda, et kaupmees hakkab uut toodet automaatselt turundama. Tootjalt võidakse oodata oma panust toote tuntuse ja müügi kasvatamisse. Selleks võivad olla reklaamikampaaniad, sooduspakkumised, degusteerimised, digiturundus või muud tegevused.
Eriti oluline on see uue kaubamärgi puhul. Tuntud bränd tuleb poodi juba olemasoleva nõudlusega. Tundmatu tootja peab sageli selle nõudluse ise tekitama.
Miks mõned tooted poest ootamatult kaovad?
Tarbijale võib tunduda kummaline, kui aastaid ostetud lemmiktoode ühel päeval enam supermarketist leitav pole. Põhjuseid võib olla palju. Toote müük võib olla langenud, tootja ja jaeketi vahelised tingimused võivad muutuda, tarneraskused võivad olla liiga suured või kaupmees võib otsustada anda riiulipinna mõnele paremini müüvale alternatiivile.
Samuti muutuvad inimeste eelistused. Kui näiteks mõne tootekategooria nõudlus väheneb ja samal ajal kasvab kiiresti mõni teine kategooria, võib supermarket riiulipinda ümber jagada. Seetõttu pole poe sortiment kunagi päriselt valmis.
Riiuli asukoht võib olla sama tähtis kui riiulile pääsemine
Kõik kohad poes pole võrdsed. Silmakõrgusel olev kaup saab üldjuhul rohkem tähelepanu kui kõige alumisele riiulile paigutatud toode. Samuti on väärtuslikud riiuliotsad, sissepääsu lähedal asuvad väljapanekud ning kassalade ümbrus.
Ka toodete paigutus planeeritakse seetõttu väga hoolikalt. Selleks kasutatakse muu hulgas planogramme ehk skeeme, mis määravad, kus konkreetne toode paikneb ja kui palju ruumi sellele antakse. Suure müügiga toode võib saada mitu kõrvuti asuvat riiulikohta, aeglasemalt liikuv kaup vaid ühe.
Andmed mõjutavad sortimenti järjest rohkem
Tänapäeva supermarketil on väga palju infot selle kohta, mida inimesed tegelikult ostavad. Kassasüsteemid näitavad müügikoguseid ja -aegu, lojaalsusprogrammid aitavad analüüsida ostukäitumist ning e-poed annavad veel täiendava pildi klientide huvidest.
Kaupmees saab näha näiteks, milliseid tooteid sageli koos ostetakse, kuidas mõjutab müüki hinnamuutus või kampaania ning kas uus toode kasvatab kategooria kogumüüki. See tähendab, et järjest vähem peab kaupmees sortimendi üle otsustamisel lihtsalt kõhutundele lootma.
Lõpliku otsuse taga on terve võrrand
Supermarketi riiulile pääsemiseks ei piisa seega ainult sellest, et toode oleks maitsev, kvaliteetne või odav. Kaupmees peab korraga hindama mitut küsimust.
| Kaupmehe küsimus | Miks see oluline on? |
|---|---|
| Kas inimesed tahavad toodet osta? | Ilma nõudluseta ei teeni riiulipind ennast ära |
| Kui kiiresti toode müüb? | Riiulipind on piiratud ja peab tootma käivet |
| Kas hind on konkurentsivõimeline? | Toode peab sobima kategooria hinnatasemega |
| Kas toode erineb olemasolevatest? | Liiga sarnase kauba lisamine ei pruugi müüki kasvatada |
| Kui kasumlik on toode? | Käibe kõrval loeb kaupmehele ka teenitav marginaal |
| Kas tarned on usaldusväärsed? | Tühjast riiulist pole kasu ei poele ega kliendile |
| Kas pakend sobib riiulile? | Mõõtmed ja paigutus mõjutavad riiulipinna efektiivsust |
| Kas tootja toetab müüki? | Reklaam ja kampaaniad aitavad nõudlust kasvatada |
| Kas toode sobib poe klientidele? | Erinevate piirkondade ostueelistused võivad erineda |
Seetõttu on supermarket tegelikult pidevalt muutuv süsteem. Iga uus toode peab põhjendama, miks just tema väärib piiratud riiulipinda, ning ka juba müügil olevad kaubad peavad oma kohta pidevalt õigustama.
Järgmine kord supermarketis ringi vaadates tasub seetõttu riiuleid vaadata veidi teise pilguga. Seal ei ole lihtsalt juhuslik valik tuhandeid tooteid – suure osa sellest, mida näeme, on kujundanud müüginumbrid, hinnad, tarbijate harjumused, logistika ja kaupmehe väga praktiline küsimus: milline toode kasutab seda riiulimeetrit kõige paremini?
Allikas: Buller Meedia Pilt: Shutterstock
